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Diálogo aberto – Equilíbrio é o Segredo da Engrenagem

Consumidor Moderno – Outubro, 2013

Pesquisas sobre reputação das empresas – seja para analisar a imagem que elas têm ou o espaço que ocupam no coração do consumidor – são bastante comuns, mas deixam a desejar quando o assunto é a entrega de valor. Para preencher essa lacuna, o estudo inédito Mais Valor Produzido (MVP), feito exclusivamente pela DOM Strategy Partners para a Consumidor Moderno, mostra a ­importância da entrega de valor, que é produzido a partir da interação das empresas com seus diferentes públicos.

O valor em questão pode ser tangível, como o ­resultado financeiro, e intangível, como a reputação, que é o produto da credibilidade e da imagem conquistadas. Um detalhe é que os elementos intangíveis podem também render frutos e serem fundamentais para resultados futuros. Por isso, saem na frente e se mantêm mais saudáveis as empresas que conseguem equilibrar os interesses e agradar aos vários ­stakeholders, sejam clientes, acionistas, funcionários.

Vale lembrar que cada stakeholder é um elo da engrenagem que faz a empresa progredir e se manter no mercado. E o CEO tem papel fundamental nesse processo, ele é o equilibrista que deve focar sua gestão na entrega de valor para todas as partes e­nvolvidas para que a empresa possa prosperar. Se a balança pender muito para um dos lados, alguma coisa está errada e é preciso acender o sinal de alerta.

O papel do CEO também foi destaque no 11º Congresso Nacional das Relações Empresa–­Cliente (Conarec), quando presidentes das maiores corporações do Brasil e keynotes internacionais discutiram como construir e manter a reputação, ativo fundamental para a sobrevivência e o sucesso de uma empresa.

Dentre as novas tendências apresentadas ­durante o Conarec, uma das que mais chamam a atenção é sobre CEO branding e sua importância para a ­manutenção da reputação de uma empresa. Como diz Marian Salzman, CEO da Havas PR North America (que também está na entrevista especial do mês), foi-se o tempo em que o CEO ficava encastelado em seu escritório com a ideia de que era preciso ­preservar sua imagem pelo bem da corporação. Em tempos de internet, o CEO deve, sim, circular e chamar a atenção de seu público. Entusiasta da web, Marian defende que é preciso que não só a empresa, mas seu representante se posicionem estrategicamente nas ­redes ­sociais. O CEO moderno deve ser um ­grande contador de­ histórias para fazer a conexão com o cliente.

Vale ressaltar que o consumidor de hoje está cada vez mais exigente, ele não quer apenas um produto de qualidade, não quer ser mais um, quer interagir, quer ser valorizado como indivíduo e, ao mesmo tempo, quer que a empresa tenha atitudes sustentáveis que ­visem ao bem comum e à preservação do meio ­ambiente. Além disso, ele não só quer ter voz nas ­redes sociais, mas quer dialogar com essa empresa. E se o CEO se ­posicionar estrategicamente nas redes sociais pode facilmente ­estabelecer esse diálogo com o consumidor.

Em resumo, é certo que não há mais espaço para companhias que buscam apenas o retorno ­financeiro ou “agradar” a seus acionistas em detrimento dos ­demais stakeholders. O trabalho envolvido é muito mais complexo e para chegar ao topo é preciso não só visão ampla, mas executivos cada vez mais conectados!

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